新營銷模式之員工微博
2011年07月11日
某服裝品牌公關仲雯開個人微博的時間不算早，但得益于辛勤耕耘，如今仲雯的微博已有千人粉絲。仲雯說，如果粉絲超過1000人，影響力就相當于一本專業周刊，在仲雯的這本時尚范兒十足的專業周刊里，除了篇幅不多的個人情感抒發外，更多內容涉及服飾新品發布、搭配之道、流行趨勢等實用時尚，且處處留有品牌的印跡。個人微博如此心懷企業品牌的遠不止仲雯一人，他們或應品牌要求，在自己的一畝二分地里搖旗吶喊；或發揚“主人翁”精神，主動發文，七嘴八舌聊品牌。而這類“潤物細無聲”般的員工微博營銷常常能顯示出強大的品牌聚合力，正如仲雯所說，如果品牌員工的粉絲數是10萬，影響力就相當于是一個電臺媒體，如果粉絲突破1000萬，那么其影響力將是一顆環繞地球的衛星。
員工微博成“生力軍”
品牌對員工微博的重視源于它們對員工微博傳播能力的期待，它們認為這一小塊松散的個人陣地，只要稍加管理整合，就能發揮出意想不到的功效。著名網上鞋城Zappos公司有近1600名員工，有個人微博的就占了三成，在這些員工寫微博之前，品牌會給予統一的培訓和指導，并鼓勵員工微博呈現出個性化和多樣化的表達方式。
凡客的微博宣傳采取的也是員工參與的策略。品牌在開通官方微博的同時，也動員企業員工在一個下午注冊了100多個微博，并鼓勵員工按照自己的理念經營自己的微博，其內容可以超出業務范圍，比如可以表明員工身份，也可以不表明。在眾多“或明或暗”的凡客員工微博里，既有服裝設計師講述設計背后的故事，也有剛入職三個月的員工暢談職場感受，從整體上讓凡客的企業形象生動鮮活起來。
除了那些有組織、有計劃的員工微博，更多的企業員工對品牌的宣傳應歸入員工的主動營銷之列。全視線光學品牌上海代表處市場經理李玲就是如此，關注品牌官方微博，并在個人微博里轉貼相關內容完全是出于個人意愿。李玲說：“我周圍的很多朋友都是戴眼鏡的，因此我很樂意跟他們分享關于眼鏡的秘密，這既是我的工作，更是我的生活。”
在企業員工里，有一類人的影響力以一頂百，他們通常粉絲人數在5位數以上，一條博文在短短一小時內便能招徠上百條各色評論。“與普通員工相比，品牌總裁更是以品牌宣傳為己任，個個當仁不讓地在其個人微博里承擔起了品牌形象展示和文化宣傳的重任，事實證明，總裁微博的宣傳力度堪比熱門刊物。”品牌戰略顧問雷弢說。
員工微博經營有道
不少品牌的管理層員工認為開微博賬號是件不得不做的分內事。人頭馬集團公關經理鄺晏一年前順應微博大勢，開了個人微博，為明確身份，直接取名“晏兒Yan”。在這個粉絲人數眾多的美女公關的微博里，與人頭馬品牌內容相關的博文就占據了半壁江山。鄺晏很看重這樣的口碑宣傳，她告訴記者：“在線的狀態里，我基本保證每隔一兩個小時關注一下微博，特別關注那些與工作內容相關的評論和轉載。當然在回復這類內容時，我會留心自己的措辭。生怕稍有不慎影響到品牌形象。”
當然，在員工微博如何助力品牌營銷這件事上，并不能只靠幾句嚴謹的措辭，鄺晏對自己微博的要求是“用巧妙的方式來展現品牌形象”。洪晃一篇關于香奈兒的微博里貼了一張“晚宴椅背圖”，每張椅背上都掛著一個香奈兒的手袋，微博文字只有短短一句話“清一水的香奈兒手袋”。鄺晏覺得這樣的微博角度新穎，不像廣告那么商業，會讓粉絲印象深刻。因此，除了從品牌經營者的角度打理好自己的微博，鄺晏也一直督促員工們在發布與品牌相關的博文時能有更新的想法，有獨特的觀點，這樣才能贏得高轉載率。雷弢說：“這些員工微博實用、信息全面，在他們個人的粉絲圈內，品牌的影響力已經形成。”
在人頭馬VSOP勁舞蹈派對再度火爆國內夜場的時候，粉絲們感受到的是來自公關微博無微不至的關心。例如有人在微博里為粉絲支招，有人則在微博上向粉絲們傳授各種關于派對場合的飲酒方式，當然也少不了派對上知名藝人的各種引人眼球的表現。
另類營銷的生意經
通過員工微博這一新興的網絡平臺傳播品牌形象被雷弢稱為品牌的另類營銷，親民、零成本、與消費者溝通深入都是其與眾不同的優勢所在。
李維斯牛仔褲發現長久以來品牌的廣告宣傳所聚斂的人氣有時還不如化名為“李維斯男孩”的一位員工微博，這名品牌特別招募的23歲的南加州大學畢業生加里斯，熱衷于通過自己的微博與品牌年輕的消費者進行互動。受之啟發，李維斯牛仔褲正思忖著內部發展或外部招聘一位女性員工，在其微博上化名“李維斯女孩”，借助人際交流所特有的親近感吸引更多的時尚年輕群體。
雷弢告訴記者：“根據某化妝品品牌對其官網訪問量的監控，發現其中有近2%的流量是來自新浪微博，除了通過品牌官方微博鏈入官網，還有相當一部分的點擊量是由員工微博的粉絲們完成的。品牌不用花費一分一厘就能坐收漁利，性價比很高。”不過，對更多大品牌來說，員工微博在目前階段仍然只是宣傳的輔助手段，將之直接與品牌業績掛鉤似乎還為時過早。
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